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LE MARKETING CULTUREL
Scritto da CAPRIOTTI ELENA e TOSCANI GIOVANNI 5 A AFM   
sabato 03 febbraio 2018

LES ERREURS DE TRADUCTION PEUVENT COÛTER TRÈS CHER

 L’internationalisation fait partie des stratégies de croissance possibles pour l’entreprise et très souvent, elle constitue la seule solution qui lui permet de survivre.
Si s’implanter sur de nouveaux marchés peut être un excellent relais de croissance, il ne faut pas négliger la difficulté et la prise de risque qui riment avec toute expansion internationale. Pour relever le défi de l’internationalisation, il ne faut pas sous-estimer les différences culturelles: c’’est pourquoi aujourd’hui l’on parle de marketing culturel.

L’erreur la plus commune est de répliquer son «business model» d’origine sans prendre en considération les différences culturelles ainsi que l’importance de la traduction dans le choix des noms des produits ou des slogans. Le domaine de la traduction cache une double difficulté : non seulement on doit traduire correctement le texte source, mais on doit aussi transmettre un message qui provoque le même impact sur les clients, pour les encourager à acheter ! 

Un grand nombre d’entreprises se sont retrouvées dans une situation délicate à cause de telles erreurs.Quelques exemples de gaffes de traduction les plus ridicules ? En s’introduisant sur le marché chinois, Coca-cola a d’abord traduit littéralement son nom en "Kekoukela" qui signifie dans certains dialectes "Jument fourrée à la cire" ou même "Crapaud fourré à la cire" et il a fallu chercher dans des milliers de caractères pour atterrir définitivement sur "Kokoukole" ou "Kekoukele" qui signifient "Bonheur dans la bouche".

Son concurrent Pepsi, a traduit sa campagne internationale "Come alive with the Pepsi Generation" en mandarin par : "Pepsi fait sortir tes ancêtres de la tombe", un comble! Gerber, marque américaine d’aliments pour bébés de la multinationale Nestlé, s’est plongée dans un processus d’internationalisation elle aussi, sans prendre en compte l’importance de la traduction du nom de la marque. Le pays fut la France, où Gerber signifie « vomir », un concept totalement inapproprié et à cause duquel la marque n’a pas atteint ses objectifs de ventes dans l’Hexagone. Quand la chaîne de sandwicherie belge Panos a décidé de s’exporter en Russie, il aurait été bien utile de se renseigner un peu en amont sur la signification du mot « Panos » en russe, puisque sa traduction « diarrhée » est peu appétissant, n’est-ce pas?

Voulant s’adapter au Mexique, la célèbre campagne américaine de promotion de la consommation de lait « Got Milk » est devenue… « Faites-vous du lait ? » voire « Êtes-vous en période de lactation ? », une mauvaise traduction qui a coûté très cher !

Et pour terminer, mais il y en aurait beaucoup d’autres à citer, une autre anecdote concernant la France. Il y a quelques années, Colgate a voulu sortir un dentifrice sous le nom américain de « Cue » se lisant « Cul » car non francisé.  De plus, le mot « Cue » était à l’époque le nom d’un célèbre magazine pornographique. Ooops !

 
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